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门户网站迎来细分时代 网络广告高速增长

来源:中国证券报 | 2006-5-20 | (有1339人读过)

5月17日,网易发布了2006年第一季度财报,至此,四大门户网站一季度业绩全部明朗。无论以总收入还是净利润排名,座次都一致:网易以总收入6610万美元、净利润3990万美元名列第一,并与第二名TOM在线拉开了较远距离。TOM在线这两项指标分别为4858万美元和1214万美元,新浪、搜狐分列三、四名。

从四大门户营业收入构成看,网络广告业务竞争激烈,利润率下降,网络游戏、无线增值服务利润虽高,但仍只有网易、TOM在线分别在这两个领域优势突出,收益颇丰,支撑了总体业绩的高增长,将新浪、搜狐甩在后面。加之搜索类网站百度收入迅猛增长,有业内人士认为,中国互联网开始进入细分时代。

网络广告高速增长

虽然一季度是网络广告收入的淡季,四大门户的广告收入比上一季度均略有下滑,但比去年同期大幅增长,增幅均在30%以上,TOM在线则达到70%。中国网络广告市场正处于高速增长期,可见一斑。

统计数据显示,2005年我国网络广告市场规模达到31.3亿元,比2004年增长77.1%,是2001年的7.6倍。有研究机构预测,2006年我国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元,比2005年增长48.2%。

今年一季度,新浪广告收入为2220万美元,同比增长33%,但比上一季度下降11%,广告收入占总收入的47%,而去年同期这一比例为36%;搜狐广告收入为2010万美元,同比增长35%,比上一季度下滑1%,占总收入的64%;网易广告收入为770万美元,同比增长36%,比上一季度下滑10.9%;TOM在线广告收益为270万美元,比上一季度减少15.5%,同比增幅为70.5%,TOM在线将此归结为公司致力发展核心在线渠道,诸如娱乐、音乐及体育,带动了广告收入增长。

虽然一季度新浪的广告收入仍是四大门户中最高的,但收入和利润率均呈现下滑,与搜狐在广告收入和利润方面的距离明显被拉近。因此,有分析人士更看好搜狐,一方面由于搜狐是今夏世界杯宽带互联网视频的独家合作门户网站,另一方面搜狐还是2008年北京奥运会的独家网络赞助商,这些内容的独家权益成为网络广告的巨大推动力。

网络游戏赢家通吃

数据显示,2005年中国网络游戏产业整体规模达到61亿元,比2004年增长51%,2005年中国网络游戏用户为2900万,比2004年增长38%,在网民中的渗透率为26%。

赛迪顾问的报告指出,2006年第一季度,中国网络游戏市场销售额为14.29亿元,比上季度增长了21.1%,比上年同期增长69.7%。

目前,新浪、搜狐、TOM在线也都在做网络游戏业务,但规模和收益远不及网易,在各自的财报中基本鲜有提及。

网络游戏收入占总收入比重达到85%的网易,第一季度总收入、净利润分别比去年同期增长61.7%和107.7%,主要得益于网络游戏业务的高速增长。今年一季度,网易的两个网络游戏《梦幻西游》和《大话西游Ⅱ》最高同时在线人数分别为128万和58万,《梦幻西游》继续保持两位数的增长速度,促使网易第一季度网络游戏收入比上一季度增长12.4%,同比增长71.9%,达到5620万美元,超过了公司此前的预期。网络游戏业务毛利率为90.7%,高于去年同期的89.0%,以及上一季度的89.4%。

网易首席执行官兼董事丁磊透露,公司可望在下一代网络游戏方面继续取得进步,《大唐》将在五月底之前开始进行公测,《天下》也将在今年晚些时候开始公测。

无线增值寻求突围

摩根史丹利的研究报告预计,中国的无线增值服务在2010年以前仍将以每年20%的速度成长,2006年市值将达约13亿美元,2007年将达约17亿美元。然而,我国无线增值业务市场在经过5年的快速发展后,2005年市场总体规模达到415亿元,发展速度已明显趋缓。

在传统的短信业务放慢、3G迟迟未上的背景下,众多SP在较低的技术层面展开较量,形成恶性竞争。另外,移动电话营运商针对WAP等增值业务实施的高压政策,也令SP遭受打击。有分析人士将2006年视为无线增值服务突围的关键一年。

TOM在线一季度无线增值服务收益占总收益的93.6%,达到4549万美元,比去年同期增长36%,比上一季度上升2%,得益于公司继续与电视台、电台及平面等媒体伙伴建立联盟,通过更有效的方法推广其无线服务。SMS(短讯服务)和IVR(语音互动增值服务)收入在TOM在线无线增值业务总收益中占较大的比重,分别为38.3%和26.9%,其中,SMS收益比去年同期有所上升,是由于收益确认率提高,并且短信产品及服务拥有了更广阔的分销渠道;而通过和电视台渠道合作,提供与音乐相关的IVR服务,成为一季度主要的收益驱动力。

新浪第一季度移动增值服务的总收入为2650万美元,同比增长了3%,比上一季度降低了26%。新浪认为主要原因有两个:广电总局从二月份开始禁止一些短信产品在电视和广播上做商业广告,影响了短信收入;中国移动从一月开始调整彩信支付程序,使得彩信收入比第四季度下降了50%。

网易、搜狐对无线增值服务具体收入情况没有单独说明。一季度搜狐来自无线增值服务、在线游戏以及电子商务的非广告营收为1110万美元,比上一季度增长9%,无线增值业务营收比上一季度增长10%。网易一季度无线增值服务及其它营收为220万美元,比上一季度增长2.3%。网易认为这是由于网络游戏相关商品销量的增加,以及为免费电子邮件用户提供增值服务所带来营收的增长。
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