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从用户需求看B2B网站的营销策略

来源:中国B2B研究中心 | 2008-5-7 | (有4475人读过)

  一、B2B网站的基本模式和特点

  说起B2B网站的模式,首先想到的可能就是为企业发布供求信息或撮合交易的信息平台,其实,这只是其中的一种模式而已,按照企业参与的方式不同,B2B网站的主要模式可分为三类:大型企业的B2B网站、第三方经营的B2B网站、行业生态型的B2B网站。不同类别的B2B网站有自己本身的特点和运作方式。

  1、大型企业的B2B网站

  大型企业为了提供效率,减少库存,降低采购、销售、售后服务等方面的成本,或者其它原因,企业和它的用户或供应商之间的交易通过互联网来完成,为此建立了B2B网站,实现了企业间的电子商务。事实上,大型企业的B2B网站的交易额在全部企业间电子商务交易总额中站支配地位。

  Cisco公司是全球最大的互联网络连接设备提供商,早在1991年开始采用“Pre-Web”系统,借助互联网络提供电子支持服务,1996年7月,经过重新改造、设计的Cisco网站实现了客户通过网络直接订货。企业间电子商务给Cisco公司带来极大利润和竞争力,估计在线销售每年可以节省3.63亿美元,而Cisco公司的网上销售额每年增长可高达60%以上。

  相对于第三方提供的B2B网站来说,大型企业的B2B网站才实现了真正意义上的电子商务:企业间商务活动的绝大多数环节都可以通过网络进行,如供求信息的发布与交易的协商、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及售后服务等。例如,Cisco公司的B2B交易近百分之八十是在网上完成的。

  显然,可以利用这种系统的企业主要是用户、供应商、合作伙伴以及其它其它于企业经营活动有关的部门或机构,如税务、海关等,对于其它大量企业来说,需要依靠下面将要介绍的第三方经营的B2B网站。

  2、第三方经营的B2B网站

  网络企业对传统经济的重大贡献,就在于为没有能力建造电子商务系统的企业建立了大量的“平台”,第三方经营的B2B网站就是各种平台中的一种,例如阿里巴巴全球贸易信息网,是为买卖双方提供信息发布平台,促成交易机会,并为用户提供网上交流的条件。这种信息平台型的网站对企业有几个方面的价值,主要表现为:增加市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、企业品牌宣传等。

  增加市场机会:企业通过在B2B交易信息平台上发布产品供应信息,降低了发布广告的费用,扩大了利用传统媒体难以覆盖的市场面,有助于直接促成新的定单,增加新的客户,拓宽了企业的销售渠道。

  比较供货渠道:对于价格行情有较大差异的产品、大量购买的产品,或者用户首次购买自己并不了解行情的产品或设备,通过了解B2B网站供应方发布的信息,买方可以方便地了解多家供货商的基本状况,通过多方比较,可以从中发现满足自己需要,同时价格又比较适中的产品。利用传统方法通常了解同样数量的供应商往往需要更长的时间伙耕多的费用。

  促成项目合作:较之产品买卖来讲,B2B网站为企业间的合作产生的贡献可能会更大些,因为对大多数工商企业来说,以产品的生产和销售为主,通常有相对稳定的销售渠道,通过B2B网站获得订单往往是可遇而不可求的,正如企业间的项目合作一样,只是偶尔才会遇到,具有很大的不可预见性,一般不可能有成熟的信息发布渠道,B2B网站为此提供的合作信息发布功能也许能取得意想不到的效果。

  企业品牌宣传:对于大部分中小企业来说,很少甚至几乎没有专门的品牌推广预算,充分利用B2B网站信息发布功能,谁又能否认它所带来的品牌宣传作用呢?

  3、行业生态型的B2B网站

  行业生态型的B2B网站其实可以理解为第三方经营的B2B网站的一个特例,也就是定位与某个行业内企业间电子商务的网站,有时也称为垂直门户或者行业门户网站。与综合型的B2B网站相比,其特点是专业性强,并通常拥有该行业资源的背景,更容易集中行业资源,吸引行业生态系统内多数成员的参与,同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注,因此,近一个时期以来,垂直网站成了企业间电子商务中更受推崇的发展模式。

  不同行业的B2B网站在功能上可能有一定的差别,但总的来说仍然属于信息发布平台类网站。例如,易创化工网是中国化工行业功能最完善、信息最全面的互联网在线交易网络,为用户提供一个开放式、全天候中外化工供求交流的平台,用户除了可以政治公告板上免费发布商业信息外,还开设有在线拍卖和在线招标两种双向竞价模式;中国钟表网除了提供供求信息发布、会员网站链接等服务外,还为会员提供录入、管理资料等服务项目;中国粮食贸易网则集成了网上采购、拍卖、网上交易等一系列功能,网站则收取年度会员费。

  以上分析了B2B网站的基本模式和特点,需要说明的是,有时,政府作为企业的用户,需要通过网站进行采购,在一般情况下,可以笼统地将政府采购作为一般的企业用户看待。不过,政府是一个特殊的用户,即只有购买而没有出售商品的行为,因此,严格地讲,企业间电子商务涉及到企业与企业之间的电子商务和企业与政府之间电子商务两种形式,有时也将企业与政府之间电子商务单独作为一种模式,称为B2G。

  二、B2B网站的主要营销策略

  说起营销策略,首先会与传统企业联系起来,其实,网站也是企业,所建立的各种信息平台、交易平台或者其它各种平台,并不是为了无偿支援传统企业的发展,或者只是为了好玩,其目的也是为了赢利,只是在目前环境还不成熟的情况下不具备赢利的条件,所以B2B网站为了自身的发展需要,同样要开拓市场,同样需要营销。对于目前数以百计的B2B网站,一般的营销策略如何呢?

  前面提到B2B网站有三类基本模式,并且分别有其各自的特点,由于大型企业的B2B网站对许多没有直接业务关系的企业来说,几乎不产生什么影响,因此,下面所分析的内容一般仅适合于第三方经营的B2B网站和行业生态型的B2B网站,并不加区分地统称为B2B网站。

  根据网站吸引用户方式,可以将现行B2B网站的常用的基本策略分为5类,下面给予简要分析。

  1、强势推广型

  这种类型的B2B网站通常都有雄厚的资金做后盾,网站一推出给人的感觉是声势浩大,总是声称自己是第一家某种最新模式的网站,靠强大的宣传攻势打开知名度,至于用户的认可程度有多高,各个网站的状况可能有很大不同。

  然而,由于一些推广力度比较大的B2B网站大都定位于企业供求信息平台,甚至给人造成一种错觉:B2B网站就是信息发布平台。用户利用这类网站开展营销活动也主要表现在发布、查询商业信息。

  2、用户培育型

  出于开发潜在用户的考虑,一些网站开始从培育尚未上网企业做起,收集大量企业资料,建立企业数据库,并一相情愿地为先企业建立网页,期待这些企业有朝一日成为网站的真正用户,这种抢先一步的策略的确具有超前意识,不过,由于数据库的建立与企业现实情况有一定时间的滞后,未必能反应出真实资料,而且,有多大比例的企业真正能够利用这种B2B网站提供的服务还是一个未知数。

  3、用户自助型

  不仅仅为用户提供免费的信息发布平台,同时提供免费的网页空间,并降低上网的门槛,让用户可以快速方便地拥有自己的域名(一般为三级域名)和网上空间,在这种思想指导下,出现了用户自助型的B2B网站。不过,从目前的营销效果来看,特别有影响的网站似乎并不多,要么用户数量少,要么有效信息量小。从功能和网页外观来看,于2000年7月初推出的企业上网工程主站点sinoeol.com(中国企业在线)较为完善,提供了几种模板可供用户选择,并增加了用户定制功能,自动生成的网页效果也比较理想,甚至优于一般企业网站似乎营养不良的憔悴面容,但是目前用户数量还比较少。

  对于需要大量用户参与的网页自动生成系统,网站方面也许不在乎增加几台服务器的投入,但用户很在意搜索信息的质量,如果许多查询结果都是残缺不全的或仅仅是实验性的结果,而没有实质内容,相信用户会对这个网站丧失信心。有的由于不完善的网页太多,用户仅在主题上突出产品名称、价格等,似乎成了商情公告板而不是企业网页了。

  4、D2D服务型

  如果觉得自助网络营销仍然比较复杂,更简单的就是门到门(door to door)的全方位第三方代理服务型的网上营销方式了,用户甚至不需要了解域名、网址等基础知识,就可以通过互联网来做生意,当然,需要借助于提供这种专业服务的B2B网站。目前这类网站还不多,规模也比较小。这种模式有点类似于传统外贸企业的经营模式:外商需求——联系货源——代理出口。

  前段时间曾研究过一个提供D2D服务的网站,对这种服务方式非常赞赏。但当写这篇文章的时候,想看看该网站有什么新的发展动向,但不知什么原因该网站已经无法打开了,根据原来记录的服务电话查询,多次拨通电话但已经没人接听,不免感到有些意外和惋惜。看来B2B网站的生存状况不容乐观。不过类似的新模式还在不断出现,对于那些没有条件上网的小企业来说,增加了商业机会。虽然现在的客观条件还很不成熟,但是,随着互联网与一般通信设备的结合,尤其是无线互联网、手机上网、普通电话接听电子邮件等多种上网方式的普及,这种发展方向值得关注。

  5、垃圾邮件型

  如果公司的电子邮件曾经出现在某些BBS或者经贸信息网,那么就很难不受到垃圾邮件的烦扰,其中不乏一些B2B网站诱惑或者近乎哀求般的推广邮件——“加入XX商贸网吧,免费!”甚至有的网站主动将一些企业添加到自己的信息库中,然后告诉用户,“贵公司已经加入到XXXI信息网,请确认资料是否正确”。看来,免费服务也不是那么容易推销的。

  垃圾邮件推广的方法一向被视为违背网络伦理,但是也无可否认有时的确能起到一定的作用,一些现在已经名声在外的网站在最初推广的时候都曾经采用过这种方式。不过,随着同类网站数量的迅速增加,用户对大量网站的轰炸必定会感到厌烦,垃圾邮件推广方式的效果也可能会越来越差。

  以上几种类型的营销方式不是孤立的,B2B网站可能会采用一种或几种方式的组合,一个网站的营销策略首先取决与该公司的整体战略,其次,网站的资源制约着营销策略的制订与实施。

  吸引新用户固然重要,留住老用户更为重要,所以当网站宣称自己的注册用户达到多少万的同时,是不是也应该检查一下,这其中有多少用户仅仅是测试性的,有多少用户在注册后再也没有访问过自己所建的网页,或者更新过发布的信息?B2B网站无论采取什么方法吸引用户,基本点都应该是为用户创造价值,否则,除了浪费资源之外,不会有任何实际收获。

  用户需求分析是制订企业营销战略的基本内容之一。根据企业间电子商务用户的不同参与形式,可将B2B网站的基本用户分为三类,即卖方、买方和中间商,不同类型的用户对B2B网站的需求有所差异,这些差异也在一定程度上决定了某些B2B网站更适合于买方的需求,而另一些B2B网站可能更受到卖方的欢迎。例如,根据2000年8月12日中午从两个网站网上现场取得的资料,Alibaba.com的买方信息66,126条,卖方信息128,529条,合作信息20,670条,代理信息5,144条;从daodao.net得到的资料为,总发布供方信息25667条,总发布求方信息25656条,总发布合作信息8572条。一些网站没有公布买卖各方的资料总数,不过从随机查询的情形来看,多数网站的卖方信息多于买方信息。

  对这些现象的深入分析有助于B2B网站制订或调整自己的相关策略,也有助于企业用户选择更加适合于自己需要的B2B网站。本文将分析不同类型用户的一般特点。

  1、B2B网站用户的一般行为特征

  在市场营销原理教课书中,对企业用户(或集团购买)和一般消费者的行为特征都有分析,相对于消费品市场而言,企业用户的购买者数量较少而购买数量或金额通常较大、买卖双方关系比较紧密、没有弹性需求和冲动购买、购买决策过程比较复杂等。在企业间电子商务的初级阶段,实际上涉及到的仅仅是企业供求/合作信息的发布和查询、买卖双方的沟通和谈判等,至于交易过程等高级阶段如合同签定、支付、发货等往往需要利用传统方式在网下完成,因此,目前需要关注的也只是用户在网上相关的行为特征。

  B2B网站区别于B2C的基本点之一在于用户行为的差别,因为对于B2C模式的电子商务来讲,消费者在整个交易过程中是单向的,即只有购买而没有销售行为,而对于企业用户来讲,一般要集买卖双方于一体,企业不仅要出售产品,还要为生产产品购买原材料、设备、零配件等,因此,在B2B网站中,一个企业可以同时为买方和卖方,有时甚至作为中间商出现。用户登录B2B网站的主要目的在于企业网址推广、发布产品信息、寻找商业机会、寻找新的供应商、研究同行业竞争状况等等,无论那种目的,其共同之处都在于有明确的利益预期,对于长期得不到信息反馈的网站,他们会失去信心。由于B2B网站数量在不断增加,并没有一个网站可以完全满足所有用户的需求,同时用户为寻求最大可能的信息来源或最广泛的宣传效果,往往会在多个网站或寻找发布同样的信息,即用户具有非固定性。同样是由于大量B2B网站不断涌现的原因,为充分利用网上的信息资源,用户可能对新发布的网站进行测试性的访问和试用,这些试用的用户将来有可能发展为长期用户。

  综上所述,B2B网站用户的一般行为特征是:试用性、非固定性和利益驱动性。

  2、卖方的需求行为特征

  从卖方的状况来看,多数为没有建立企业网站,或上网不久的企业,在网上经营活动中处于最初级的阶段,一些网页自动生成系统或自助营销系统通常就是考虑到这些企业的需要而出现的。但是,企业的目的显然不是建一个简单的网页来自娱,利用网络营销手段来扩大企业的市场空间才是根本目的,所以,卖方对B2B网站有更大的预期。

  由于在B2B网站发布供应信息的用户一般为企业(包括私营、个体企业),为保证自己所发布的信息可以获得最好的效果,卖方希望有最合适的产品分类,并且希望自己的信息能够排列在最容易被访问者发现的地方,如网站首页、相关类别最突出的位置,或者在搜索结果中可以显示在比较靠前的地方,正象登录搜索引擎一样,通过企业站设计的优化,将自己的网站排名靠前。但是,由于各B2B网站所采取的分类方式和搜索技术不同,用户很难了解每个网站的具体情况,因而在信息排列位置上几乎总是被动的。

  3、买方的需求特征

  虽然多数网站的供应信息总是多于求购信息,但是,这种表面现象并不一定说明卖方比买方更加依赖B2B网站,这是因为需求方有时是隐性的,不一定要发布求购信息,但是网站设计功能的侧重点和适用性对用户需求的差异的确产生了一定影响。

  对于买方用户来说,希望有丰富的商品信息,以增加可选择的范围,所以通常不会在新开业的网站或者信息比较少的网站花费太多的时间。同样,棉队大量的商品信息,如果不能迅速找到自己所需要的产品,用户也不会有很大的耐心。这是因为买方通常已经有相对固定的供应渠道,在网上希望发现更加适合自己或成本更低的供应商,这需要进行大量对比,转换过程可能较长,同时又不希望转换成本过高。

  4、中间商的需求特征

  网上的中间商既有商业流通领域中的中间商,如批发商等,又有信息中介商,虽然他们的运作方式有所不同,但它们对B2B网站都具有类似的需求特征:不仅希望买卖双方的信息量大,而且对信息的实效性要求较高,同时希望网站可以提供完善的交易撮合机制。

  从上面分析可以看出,不同类别的用户对网站的要求和关注的侧重点是不一样的,如何满足不同用户的特殊需求,是B2B网站需要认真考虑的现实问题,因为网站经营的成败从根本上讲还是取决于能否得到大量忠实的用户,但网上用户的忠诚度是很难培养的,除非可以得到更多的利益。

  前面分析了B2B网站用户的需求行为,对于B2B网站来说,营销策略似乎已经非常明白,无非就是针对自己目标用户的需求,采取相应的措施,赢得用户的认可,将潜在顾客转变为真正顾客,并逐步从顾客身上获取利润。但事实上,许多网站在开展营销活动中并不一定能够真正从用户需求的角度出发,或者说,即使了解了用户的需求行为也未必可以制订出相应的营销策略。

  每个网站都有自己的特点和独特之处,在此也不可能制订一个适合各类网站的通用性营销策略模板,不过,在制订B2B网站营销策略时,下面几个方面需要给予特别关注。

  1、品牌形象

  与其他类别的网站一样,品牌战略对B2B网站来说也是至关重要的。人们常说互联网是赢家通吃的时代,只有第一、没有第二,虽然并不一定十分确切,但是的确说明了品牌形象的重要性,这其中的重要原因是由于互联网传播信息的速度非常快,当用户试图了解和选择电子商务网站时,会通过网上各种信息渠道迅速发现知名度高的网站。有一些早期发布的网站,由于缺乏品牌推广,时至今日仍默默无闻,几乎已被淡忘,而一些新开发的B2B网站,虽然功能、效果都比一些已经建立知名度的网站要略胜一筹,但由于同样的原因,访问者寥寥。看来,注意力经济理论在电子商务领域的确具有一定的意义。

  2、口碑宣传

  新上网的用户经验比较缺乏,往往需要专家指导或者早期上网人士的推荐,相对于大众型的门户网站来说,口碑宣传对B2B网站更加有效。这种推广方式有多种,例如,可以聘请专家对网站做评价、成功企业的推荐、在各类电子商务培训班做介绍、作为企业开展电子商务的资源或基本方法写进教科书等等。将上述方法加上互联网特有的传播功能,效果可能非常有效,比如,可以针对性地制作一套企业开展电子商务的教材供用户免费下载。网络时代的口碑宣传不再只是一对一的缓慢传播,而是可以在很短的时间内迅速让许多人了解。

  3、实际效果

  没有什么比自己的经验更能说明问题。与那些代表新经济的纯.com公司不同,企业上网注重的是实际效果,如果一个B2B网站从来不能为用户带来价值或潜在收益,很快就会被遗忘。这就为网站营销人员提出了更高的要求:吸引用户的注意和参与仅仅是营销战役中的第一步,更重要的是让用户看到实实在在的效果,比如提供了多少商业机会、节约了多少交易成本等。当然这与网站的整体实力、经营模式等方面有直接的关系,不是仅靠营销人员的努力可以实现的,但是,如果忽视企业这一重要特征,网站的营销活动只能事倍功半甚至徒劳无益。

  一些网站上表面看来有不少注册用户,也有很多商业信息,但是仔细分析就会发现,很多信息都是几个月甚至一年之前的,得到的回复也很少,象这一类的用户除了在网站的数据库中多一条记录之外没有任何实际价值,至多可以在网站被收购时作为谈判的一点筹码而已。

  4、潜在用户

  虽然现在上网的企业数量还比较少,真正能够实现电子商务的更少,互联网对传统企业的经营还没有带来革命性的变化,但是,企业上网的潮流势不可挡,这也是为什么B2B模式被普遍看好的重要原因。当然,培育潜在用户,向未上网的企业宣传B2B网站要比已上网企业要困难得多,要经过一个复杂的过程:概念——印象——了解——实验——上网,这个周期有时可能比较漫长,营销手段也要依赖传统的方式,对营销策略的制订和实施往往是一个比较困难的时期。

  对潜在用户的开发是网站得以持续发展的战略投资,因此,在关注上网用户的同时,不要忘记网下的用户。

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